Learnings vom Namingteam | Time-Management

Vergleicht man Namingprojekte, die intern durchgeführt werden mit externen, die von Namingspezialisten gemanagt werden, so sind meist gravierende Unterschiede in Durchführung, kreativen Ansätzen und effektivem Zeitmanagement festzustellen.
Hier einige „Zeit-Fragen“, derer Sie sich bei der Projektplanung bewußt sein sollten:

Wann sollte optimalerweise ein Namingprojekt begonnen werden?

Sobald alle Anforderungen an den zukünftigen Markennamen vorliegen und aus diesen klare Selektionsparameter definiert werden können, kann ein Namingprojekt gestartet werden. Es sollten also Fragen zur Strategie (Markenarchitektur, Vertriebsländer, etc.), zur Positionierung (USP, Benefit, Reason Why, Tonalität, Assoziationskraft etc.), zur Zielgruppe (ConsumerInsight, Bedürfnisse, Kaufprozess, etc.) sowie Fragen zum Wettbewerb (aktive und inaktive Markennamen, Positionierung, Stärken und Schwächen, etc.) beantwortet werden können. Liegen die Informationen vor, kann das Naming noch während der Produktkonzeption begonnen werden. Denn wird das Produkt vor dem Launch auf Marktfähigkeit getestet, sollten 2-4 Namensvarianten zur Auswahl stehen und diese selbstverständlich bereits angemeldet sein.

Wie lange darf ein Namingprojekt dauern?

Da jährlich allein in Deutschland ca. 70.000 Marken angemeldet werden, können die eigenen Namensideen bereits zum Zeitpunkt ihrer Entstehung überholt sein... Wer zuerst einen Namen zur Markenanmeldung einbringt, hat „alle Zeit der Welt“, gegen die nachfolgenden gleichen oder ähnlichen Namen vorzugehen. Berücksichtigt man dazu die Flut an Domainanmeldungen, kann ein Namingprojekt schnell „zum Lauf gegegn die Zeit“ werden. Wenn Sie den Beitrag zu Ende gelesen haben, sind alleine in Deutschland bereits ein bis zwei Marken angemeldet worden.

Die Faustregel für das Zeitmanagement eines Namingprojektes lautet daher:
• Namenskreation in zwei bis drei Wochen
• Prüfungsphase bis zur Markenanmeldung ein bis zwei Wochen

Innerhalb dieser Laufzeit kann eine ideale Namenauswahl gewährleistet werden, wenn ein permanenter Check (nach dem Prinzip des iterativen Prozesses) berücksichtigt wird.

Wie lange können die Ergebnisse aus der Änlichkeitsrecherche von den finalen Namen als aktuell angesehen werden?

Sie sind nur solange aktuell, bis ein identischer oder ähnlicher Name als Marke angemeldet worden ist. Und da man keinen Einfluß darauf hat, welche Namen und wann von Dritten angemeldet werden, ist eine zügige Abwicklung äußerts wichtig!
Im Umkehrschluss bedeutet das, dass die teuren Ähnlichkeitsrecherchen von Tag zu Tag immer weniger wert sind, solange der neue Name beim Marken- und Patentamt nicht als Marke angemeldet worden ist.
Sicherheit gibt daher wirklich nur die Anmeldung.


Wann und welche Namen sollten angemeldet werden?

Eine Markenanmeldung sollte unmittelbar nach Abschluss der Beurteilung der Ergebnisse aus der Ähnlichkeitsrecherche durchgeführt weden. Da nicht ganz auszuschliessen ist, dass ein recherchierter Name während der Widerspuchsfrist von Dritten z.B. mit älteren Markenrechten bis zu seiner finalen Registrierung „zumindest hingehalten“ werden könnte, ist es taktisch sinnvoll, mit zwei Namen in die Anmeldung zu gehen. Ob die beiden Markennamen jedoch unter dem eigenen Unternehmensnamen angemeldet werden sollten, ist ebenfalls aus taktischen Gründen abzuwägen.


PRAXIS-Fall:

Das Namingprojekt für ein neues Sortiment im LEH konnte von unserem Team im Januar 2009 bereits nach drei Wochen (noch während der Konzeptionsphase) abgeschlossen werden. Da beim Kunden die internen Entscheidungen bezüglich des Sortimentkonzeptes die notwendige Markenanmeldung hinausgezögert haben, landete der finale Name vorerst in „einer sehr gut behüteten“ Schublade. Die Entscheidung für die Markenanmeldung hat sich dann tatsächlich bis Mitte April 2009 hingezogen. Zufälligerweise hat ein IT-Unternehmen Ende Februar 2009 eine identische Marke angemeldet. Die Produkte waren im Grunde für andere Verkehrskreise vorgesehen, es gab jedoch eine Überscheidung in vier von sechs Warenklassen.
Da der Name bereits graphisch aufbereitet und intern kommuniziert worden ist, darüber hinaus der bevorstehende Launch nicht mehr aufgeschoben werden konnte, blieb nur noch die letzte Möglichkeit, den Namen als Wortbildmarke anzumelden. Es ist zwar eine Lösung gefunden worden, aber sicherlich keine optimale.