Learnings vom Namingteam | Kauf bereits registrierter Markennamen

Ist der Kauf einer bereits angemeldeten Marke eine echte Option gegenüber einer Namenentwicklung? Durchaus, wenn die angemeldete Marke dabei alle Anforderungen erfüllt, die für das Projekt gelten. Und vor allem, wenn mit dem Kauf wirklich Zeit eingespart werden kann.
 
Die Situation tritt nicht selten auf, dass ein neuer Name kurzfristig benötigt wird: Ob für Unternehmensausgliederungen, Neuprodukte (vor allem durch kurzfristige Lizenzierung), technologische Neuentwicklungen (Zeitdruck wegen einer bevorstehenden Messe), neue internationale Märkte mit bestehenden Produkten oder Services, die jedoch sprachbedingt und ggf. markenrechtlich in den neuen Märkten nicht verwendbar sind oder wegen eines schlechten Images ersetzt werden müssten. Die Praxis zeigt jedoch, dass in den o.g. Situationen die Entscheidung über die Notwendigkeit eines neuen Namens meist zu kurzfristig getroffen wird.
 
Doch zuerst sollten die Vor- und Nachteile abgewogen werden, die beim Kauf eines neuen Markennamens zu berücksichtigen sind:
 
PRO, z.B.:
•    Schnelle Entscheidungsfindung / ggf. sofortiger Einsatz möglich
•    Keine Anmeldungsprozeduren und damit auch keine Ablehnungsrisiken
•    Erweiterungen der Warenklasse(n) kurzfristig möglich
 
CONTRA, z.B.:
•    Keine individuelle Namenentwicklung entsprechend der Positionierung (Positionierungsunschärfen)
•    Keine Übersicht über die Markenanmeldungen von ähnlichen Marken (fehlende Berichte seit der Markenanmeldung aus “Markenüberwachungen”)
•    Es ist äußerst selten, dass die Register und Warenklassen genau mit der Vertriebsstrategie übereinstimmen
•    Ggf. keine Domainverfügbarkeit oder ungewünschte Inhalte unter dem gleichen Namen in den internationalen (gTLD) oder nationalen Räumen des Internets
•    Hohe Budgets für den reinen Kauf ab € 20.000,- aufwärts, zzgl. weiterer Recherche- und Amtskosten
 
Aus der PRAXIS:
 
Von einem international agierenden Handelsunternehmen sind wir beauftragt worden, kurzfristig mindestens drei international verwendbare und bereits als Marken angemeldete Namen vorzulegen. Das Besondere dabei: Der Name sollte als Dachmarke für ein sehr umfangreiches Sortiment im Healthcare-Bereich eingesetzt werden können. Dafür waren mindestens drei Warenklassen notwendig: 03, 05, 10. Darüber hinaus sollte die Marke wegen diverser Printmedien ebenfalls in der Warenklasse 16 angemeldet sein.
 
Dass eine „Healthcare-Marke“ inklusive der Warenklasse 16 schwierig sein würde, war allen bewusst. Sollte eine passende Marke ohne die Warenklasse 16 gefunden werden, so ließe sich diese um die Warenklasse 16 erweitern - vorausgesetzt, es gibt dort keine identischen oder ähnlichen älteren Marken.
 
Wir sind über unser vertrauensvolles Netzwerk fündig geworden und konnten zwischen 18 uns angebotenen Markennamen auswählen.
 
Der Clou dabei: Keiner dieser Namen konnte alle aus dem Briefing abgeleiteten Parameter restlos erfüllen:
• ein favorisierter Name war lediglich in zwei Warenklassen 03, 05 angemeldet und müsste daher um zwei weitere Warenklassen erweitert werden. Dieser Vorgang würde jedoch seitens das Patentamtes zu einer Neuanmeldung führen, was den üblichen Zeitaufwand bedeuten würde
• einige der Namen waren assoziativ zu nahe an einem „Wellness-Benefit“ und würden damit die Heilung unterstützenden Produkte verharmlosen
• bei einem Namen war sogar noch ein Widerspruchsverfahren anhängig
• alle Namen hatten zwar die .com-Domain bereits gesichert, jedoch waren bei einigen interessanten Namen identische nationale Domains bereits belegt, vor allem in den vertriebsrelevanten skandinavischen Ländern. Zudem enthielten sie ungewünschte und zum Teil obszöne Inhalte.
 
Nach diesem kurzen Intermezzo mit bereits registrierten Marken siegte doch die Einsicht, dass bei komplexen Namingvorgaben wie hier eher eine individuelle Namenentwicklung sinnvoll ist, damit in Zukunft der Name nicht zum Bremser im Vertrieb wird.

Unsere Empfehlung: Berücksichtigen Sie parallel zum anstehenden Namingprojekt ebenfalls die potenziellen zum Kauf angebotenen Markennamen mit ein. Damit könnte bei der finalen Entscheidung gegebenenfalls Zeit eingespart werden. Darüber hinaus bekommen Sie einen interessanten Vergleich zwischen neu entwickelten und bereits registrierten Markennamen.