Namenentwicklung intern | Einfache Grundsätzlichkeiten mit großer Wirkung

Wie bereits der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick im zweiten seiner fünf Axiome zur Kommunikationstheorie sagte: Jede Kommunikation hat einen Inhalts- (rationalen) und einen Beziehungsaspekt (emotional). Dies trifft ebenfalls auf einzelne Wörter zu, denn je nachdem, von wem ein Name ausgesprochen, in welchem Umfeld präsentiert und auf welche Art und Weise vorgetragen wird, erfährt ein Name eine individuelle und durch die eigene Subjektivität geprägte Interpretation. Diese Sichtweise sollte bei der Selektion von Namen möglichst zurückgestellt werden. Man sollte sich vielmehr der langfristigen Wirkung des Namens bewusst sein: Differenzierung zum Wettbewerb, Kaufmotive, mögliche Sortimenterweiterungen, Kommunikationswege - um nur einige zu nennen.

Viele Markennamen erhalten nach jahrelanger Branding-Kommunikation eine zuätzliche oder sogar eine ganz neue Bedeutung. Marken wie UHU, VIRGIN oder CLAUSTHALER stehen mittlerweise synonymartig für andere Werte, gegenüber der ursprünglichen Aussage des Namens.

Wie kann man aber die eigene Subjektivität bei der Namenselektion zurückhalten?
Durch frühzeitige Definition der Bewertungsparameter und deren konsequente Einhaltung!

Die Bewertungsparameter müssen möglichst genau aus den Briefingvorgaben extrahiert und auf die langfristige Strategie der Marken ausgerichtet sein. Es genügt dabei nicht, nur von einer „möglichst angenehmen Aussprache“ auszugehen - bei der Formulierung sollte darauf geachtet werden, sehr konkrete Anforderungen wie z.B. „assoziativ und klanglich feminine Tonalität“ zu wählen.

Ein Beispiel für konsequente Auswahl von Namen nach strikten Bewertungskriterien liefert IKEA:
„IKEA investiert viel Zeit in die Produktentwicklung; klar also, dass die passenden Namen für Möbel und Accessoires ebenfalls nicht zu kurz kommen dürfen. Deshalb beschäftigen sich Maj-Britt Olausson und Eva Bordin Karlsson Tag für Tag mit der Suche nach den richtigen Namen für ihre „Patenkinder“ – Schränke, Plüschtiere, Vorhänge oder Tische. Seit den 70er Jahren erfolgt die Namenssuche nach einem ausgeklügelten System (2). Vorhänge bekommen Mädchennamen, Teppiche werden nach dänischen Orten benannt, Polstermöbel und Couchtische nach schwedischen Städten. Bücherregalserien werden nach Berufen getauft, wie etwa BONDE, was soviel wie Bauer heißt. Für jede Produktfamilie gibt es eine gewisse Vorgabe, an der sich die beiden Taufpatinnen orientieren. Ihre Vorschläge schicken sie zur juristischen Prüfung an IKEA Systems B. V. in Brüssel. Ist der Name aus rechtlicher Sicht verwendbar, kommt er auf eine lange Liste, aus der die Produktentwickler auswählen.“ (1)

Weil jeder Markenname unzertrennlich mit der Positionierung des Produktes bzw. des Unternehmens verbunden ist, bekommt der Name seine „Existenzberechtigung“ erst, wenn dieser zur Positionierung passt.

Unser Tipp also: Lassen Sie die finalen Namenskandidaten nicht einem „Flur- oder Hausfrauen-Test“ unterziehen, um die letzte Gewissheit für den richtigen Namen zu bekommen, falls Sie unschlüssig sind. Sie werden nämlich bei dem Kommentar nie beurteilen können, wie viel Subjektivität des Befragten zu seiner Auswahl geführt hat: Der eine wird den Namen PURELLIA nicht mögen, weil ihn dieser an die strenge und arrogante Englischlehrerin aus der Schulzeit namens Aurelia erinnert. Wohingegen ein anderer den Namen SMOOBI mögen wird, weil er schon immer ein großer Fan von Snoopy war.


(1) Presseinformation von IKEA „ Namen mit Persönlichkeit für Produkte mit Charakter“, Vösendorf, 13. Januar 2003
(2) http://www.blogadilla.com/swedishFurniture/swedishFurniture.html#html