Neues Testverfahren knackt Code für unbewussten Kaufentscheidungsprozess

Gruppendiskussionen, Eyetracking und Co. haben eines gemeinsam: Den konventionellen Testverfahren der Marktforschung gelingt es nicht, den unbewusst ablaufenden Prozess im menschlichen Gehirn, der schließlich zur Kaufentscheidung am Regal führt, realistisch abzubilden. Genau hier setzt der Implicit Pack Decoder (IPD) an, den die Branding- und Designagentur SOLUTIONS gemeinsam mit dem renommierten Hirnforscher Dr. Christian Scheier entwickelt hat. „Durch unser webbasiertes Reaktionszeitverfahren werden die spontanen Kaufimpulse, die eine Verpackung auslöst, erstmals zu einer messbaren Größe“, erklärt Holger Prüßner, CEO von SOLUTIONS Branding & Design Companies AG. „IPD gibt Markenartiklern damit ein innovatives Planungsinstrument für die Optimierung ihres Verpackungsdesigns an die Hand, das Flopraten bei Produkteinführungen erheblich reduziert.“ Unternehmen könnten explizite Befragungsverfahren sinnvoll ergänzen oder ganz ersetzen.

Wie gut vermittelt das Design die Marke? Welches Image wird durch das Design transportiert? Wie emotional wirkt das Design? Und wie stark ist der Kaufanreiz? Das neue Verfahren IPD entschlüsselt mit Hilfe der vier Module Branding, Image, Emotion und Persuasion die implizite Wirkung eines Produktdesigns. Dr. Scheier, Leiter des Instituts decode implicit marketing in Hamburg: „Herkömmliche Tests führen zu ,verkopften‘ Antworten. Sie befragen nicht den Autopiloten, sondern den Piloten im Kopf – das explizite System.“ IPD kombiniere dagegen jüngste Erkenntnisse aus der Hirnforschung und der Psychologie mit den Erfahrungen der Branding-Spezialisten von SOLUTIONS aus ihrer Beratungspraxis.

2,3 Sekunden braucht der Verbraucher durchschnittlich am Verkaufsregal, um über Wohl oder Wehe einer Produktverpackung zu befinden. Genauso lange hat der Proband bei IPD-Verfahren Zeit, um schnell und spontan auszuwählen – bis wiederum das nächste Bild erscheint. Testmöglichkeiten für Unternehmen sind der Vergleich eines Designs gegen Benchmark, Tests von zwei alternativen Designs und die Gegenüberstellung von Designs der Wettbewerber mit dem eigenen. SOLUTIONS-Chef Prüßner: „Wesentliche Erfolgsfaktoren für die Verpackungsgestaltung bleiben eine klare einfache Botschaft, ein prägnanter Text und zielgruppen- und produktgerechte Optik.“ Entscheidend für den Erfolg am Regal sei deshalb, die neuen Erkenntnisse konsequent in den strategischen und kreativen Prozess eines Designs einzubinden.

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