Verpackung: Frustration durch Information

Über Erfolg oder Misserfolg einer Verpackung entscheiden am Regal zwei bis drei Sekunden, sagen Hirnforscher. In dieser Zeit können die Verbraucher durchschnittlich 3,7 bis 4,3 Informationen aufnehmen, hat jetzt die Marken- und Designagentur SOLUTIONS ermittelt – und plädiert für eine neue Einfachheit als Erfolgsrezept im Verpackungsdesign.

In der Studie testeten die Hamburger Markenspezialisten, die Kunden wie Beiersdorf, Procter & Gamble und Dr. Oetker betreuen, in 59 Interviews insgesamt 150 Verpackungen unterschiedlicher Brands und Hersteller aus den Bereichen Food und Non Food. Die Produkte wiesen dabei zwischen vier und 14 Botschaften von Logo, Slogan und Bildern bis zu Benefits, Portionsangaben und Anwendungshinweisen auf. Im Schnitt waren dabei drei Bilder integriert sowie drei bis fünf Nutzen beschrieben. Im Bereich Food enthielten 30 Produkte im Mittel sechs Informationen, aber 50 Produkte durchschnittlich zwölf Informationen. Im Bereich Non Food waren es 30 Produkte mit fünf Informationen auf der Verpackung. 40 Produkte lagen dagegen mit elf Informationen deutlich höher.

Eine deutliche Überforderung für den Verbraucher, erklärt Holger Prüßner, CEO von SOLUTIONS: „Viele Anbieter bleiben auf ihrer Verpackung lieber ungenau, um ja keinen möglichen Nutzer zu verprellen.“ Die Folge sei die Frustration der Kunden, die die beabsichtigte Differenzierung der Informationen nicht nachvollziehen könnten. Die Folgen: Der Produktnutzen bleibt nebulös, in vielen Fällen verwechselten die Probanden die Marken. „Erfolgreiches Packaging setzt auf Deutlichkeit und hält eine klare, strategische Informationshierarchie ein“, so Prüßner. Der Fokus in der Gestaltung solle auf den exakt definierenden Kategorien „Marke“, „Bezeichnung“ und „Hauptbenefit“ liegen.

Insbesondere bei der Einführung neuer, vom Verbraucher noch nicht „gelernter“ Produkte, kann die Überforderung gravierende Folgen haben – den Boykott am Regal. 45 Prozent der Teilnehmer einer Befragung des Marktforschungsinstituts research international, Hamburg, hatten Schwierigkeiten, den Benefit einer Produktinnovation zu ermitteln. 60 Prozent schützten sich vor dem Informations-Overkill, indem sie sich neuen Produkten gegenüber verschließen. Was nicht verstanden wird, bleibt eben im Regal liegen.